上海家化2019年中报点评:19Q2内容营销助力佰草集销售靓丽,下半年继续发力

19H1收入同增 7.02%,净利同增 40.12%

公司 2019H1实现营业收入 39.23亿元、同比增 7.02%;扣非归母净利润2.61亿元、同比增 9.52%;归母净利润 4.44亿元、同比增 40.12%; EPS 0.66元,其中归母净利增速高于扣非归母净利增速主要为上海家化生科动迁而确认资产处置收益以及平安消费和科技基金的公允价值增长。

分季度来看,公司 18Q1~19Q2收入增速分别为 10.33%、 8.24%、 9.95%、11.66%、 5.03%、 9.08%, 19Q1收入增速环比放缓主要为 19Q1佰草集、高夫以去库存为主、收入表现受影响, 19Q2环比提速主要为加大内容营销投放力度带动部分品牌销售改善,净利增速分别为 35.92%、 45.73%、 31.68%、42.15%、 54.84%、 26.77%。

公司股权激励 2019年业绩考核目标为以 2017年为基数,收入与净利增速分别不低于 54%、 92%, 推算出为完成 19年全年业绩目标, 公司 19H2累计收入与净利同比 18年同期增速应分别不低于 74.77%、 36.20%。

19Q2电商提速增长,品牌表现分化,其中佰草集销售向好

分渠道来看, 19H1线上、线下收入占比分别为 22%、 78%;具体来看,19H1电商收入同比增 25%以上、较 19Q1略有增长大幅改善,主要为 19Q2加大内容营销投放力度效果显著,特渠收入 18年受到外部政策变化因素影响出现下降、 19年恢复快速增长、同比增 60%以上;商超、母婴、 CS 等渠道收入实现个位数增长,百货受到国际大牌竞争压力, 19H1营收双位数下降,其中 19Q2降幅环比 19Q1有所收窄。

分品牌来看,六神为公司规模最大的品牌,19H1营收个位数增长,较 19Q1双位数增长放缓,主要为 5~6月份六神主销地区气温较往年同期较低,影响夏季产品花露水销售以及六神沐浴露系列受到国际巨头的强势竞争、销售情况不佳; 佰草集 19Q1主动去库存、收入有所下降, 19Q2加大内容营销投放力度、主推冻干面膜等爆品带动品牌总体收入实现双位数增长, 19H1累计收入总体同比持平、微跌; 19H1美加净营收个位数下跌,销售具有季节性、上半年销售占比 20%,下半年推出高端手霜系列、迎合消费升级趋势; 高夫 19Q1主动去库存、 收入个位数增长, 19Q2增速环比放缓、 19H1累计收入同比微跌,主要为由保湿系列向控油系列转换尚需时间;启初 19H1营收同比增 25%以上,较 19Q120%增速有所提升; 家安、玉泽、片仔癀同比增 30~55%;

Cayman 19H1营业收入 8.19亿元,净利润 3148.67万元,分别同比增 7.98%、30.72%,目前在中国市场已经进入 3400家母婴店,建立汤美星中国实验室。

佰草集焕活效果初现,期待未来销售表现

我们认为: 1) 当前内容营销趋势兴起,公司 19Q2成功打造冻干面膜等爆款、逐步理顺“种草-传播-销售变现”等新玩法, 下半年继续主推高景气细分品类的高端太极日月精华,多轮营销投放,期待全年品牌表现改善,其他品牌如六神、美加净、高夫等增速有所放缓,启初、玉泽、家安、片仔癀等总体快速增长,预计公司全年营收双位数增长; 2)毛利率方面, 预计新工厂折旧摊销影响继续、 产品销售结构问题有望改善,预计毛利率全年有所下降;费用率方面公司加强管控、预计全年继续下降。

我们看好公司多品牌优质资产, 在研发、供应链等方便实力较强、长期竞争力强,近年积极进行渠道调整、品牌年轻化、 19年始加大内容营销等新兴营销方式投放力度, 目前佰草集焕活效果初现,期待未来业绩继续向好。

考虑公司上半年新增非经常性损益,上调 19~21年 EPS 为 1.01、 1.08、 1.29元,对应 19年 PE 33倍, 维持“买入”评级。

风险提示: 终端零售疲软;佰草集品牌调整效果不及预期;多品牌培育不及预期。