唯品会巩固特卖No.1地位 营收连续九个季度三位数激增

北京时间2015年2月17日，特卖电商唯品会(vip.com，NYSE：VIPS)在除夕前夜低调地发布了2014年第四季度以及2014年全年（截2014年12月31日）未经审计的财报。2014年第四季度公司总净营收较去年同期增长108.9%至13.6亿美元（约合84.98亿元人民币）；净利润较去年同期增长122.8%达到5660万美元（约合3.53亿元人民币）。毛利润为３.382亿美元（约合21.11亿元人民币），较去年同期增长112.2%。与此同时，2014年唯品会实现全年净营收37.7亿美元（约合235.56亿元人民币），比上一年增长122.4%。唯品会发布财报后，周二美股盘前大涨近10%，盘后大涨15.18%收于25.11美元，市值达142.45亿美元，创上市以来新高。

活跃用户数增长助业绩提升 投资机构频看好

财报显示，唯品会已经连续九个季度盈利，并且九个季度分别同比保持三位数的高速增长，业绩表现持续远超分析师预期。

根据雅虎财经汇总的数据，华尔街11位分析师平均预计，唯品会第四财季营收将达12.3亿美元（约合76.85亿元人民币），最终唯品会第四财季实现营收为13.6亿美元（约合84.98亿元人民币）。此外，华尔街9位分析师平均预计，唯品会2014财年营收将达36.6亿美元（约合228.69亿元人民币），最终2014财年实现营收为37.7亿美元（约合235.56亿元人民币）。根据分析师观点，唯品会优异的业绩，主要受益于不断高速增长的活跃新用户数以及订单量。

    唯品会2014年第四季度活跃用户数达1220万人，较去年同期攀升114.2%；本季度订单数较上年同期增长99.6%至3530万份。唯品会董事长兼首席执行官沈亚对用户数和订单量的增长表示满意：“2014年，我们的活跃用户数增长了近1700万人，年底活跃用户数达到近2400万人，相比去年增长了150.4%。同时，2014年，来自重复顾客的订单量和总订单量都得到了长足的增长，总订单量超过1.07亿份。”得益于强劲的用户表现，美国投行派杰维持对唯品会(NYSE:VIPS)股票的“增持”评级，将目标股价从26美元提升至30美元。高盛发布投资报告称，维持唯品会股票“买入”评级，将目标股价调至29美元。摩根士丹利也重申对唯品会股票的“增持”评级以及28美元的目标股价，理由是——“自唯品会上市以来，2014年第四季度创下了活跃用户数环比增长的新纪录，达到270万”，这令投资者对唯品会将继续保持活跃用户数的快速增长保持信心。

德意志银行发布的研究报告也对唯品会的新客增长给予肯定，“第四季度，唯品会实现了活跃用户数和订单总数的强劲增长，环比增长率分别为28%和38%。毛新增用户数达到560万，而用户获得成本的环比增长率仅为4%，低于第三季度和第二季度的8%和20%。”

抢占移动端风口，决胜“最后一公里”

移动端正成为网购发展不可忽视的潮流。根据Enfodesk的统计数据，移动端消费者总量2014年已经超过三亿，同比增长35%，大幅超越PC端网购消费者25%的涨幅。

    唯品会亮眼的财报数据也与其移动端的出色表现密不可分，唯品会第四季度移动端贡献了近七成的销量，比第三季度的57%又提高了近十个百分点；更是去年同期移动销售占比23%的近三倍。目前，唯品会移动端销量占比已稳居国内电商前列，移动端的强势地位必将进一步促进唯品会对国内电商消费者的渗透。在艾瑞咨询发布的 2014年“中国移动购物企业交易规模市场占比”排名中，唯品会与淘宝、京东共同跻身前三。

    唯品会早在2009年就开始发力移动端，是国内电商最早进入移动端领域的企业之一，更是国内最早将移动端定位企业发展战略的企业之一。唯品会董事长兼首席执行官沈亚在投资者电话会议上表示：“移动端正成为最适合消费者的购物方式，我们独有的精选品牌、深度折扣、限时抢购的特卖模式让消费者可以随时随地不受约束地参与我们的线上特卖活动，因此是非常符合消费者的移动端购物需求的。未来，我们将继续加大对大数据方面的投入，深入研究消费者行为以优化购物体验，从而扩大市场占有率。相信我们的移动端一定会带来更卓越的消费体验。”

    美国投行派杰认为，“对唯品会来说，移动用户的重要性主要在于三方面：一、移动端用量的增长将远超过桌面端；二、移动用户能更好地参与持续时间较短的闪购活动；三、许多中国用户首先通过移动设备获得互联网服务。”“唯品会正在按计划取得成果，并持续对移动业务进行改善”，这将拉动唯品会“成为中国闪购、化妆品和服装，以及普通电商领域的领先者”。

    中国最权威的移动互联网综合数据提供商Talking Data发布的数据也印证了沈亚的观点：唯品会移动端2014年覆盖量增长接近15倍，成为中国电商移动覆盖量增长最迅速的企业。同时唯品会移动端被腾 讯应用宝评为“2014年最具突破时尚APP”，以及华为应用市场“2014年最热应用”。

    2014年也是唯品会继续发力物流的重要一年。截至2014年12月，唯品会已经建成华北（天津）、华东（江苏）、华南（广东）、华中（湖北）、西南（四川）覆盖全国的五大物流中心，投入使用的仓储面积达100万平米，创造就业机会一万余个。

财报显示，2014年第四季度唯品会履约费用占总营收的比例为9.4%，低于2014年第三季度的9.6%和2013年第四季度的11.2%。这表明，自建物流交付系统的改善带来了规模经济优势。2015财年，唯品会计划将70%的订单通过内部团队来完成交付。

    唯品会首席财务官杨东皓在投资者电话会议上透露：“截至2014年底，我们的‘最后一公里’运力已经可以覆盖接近50%的订单量，希望在2015年底将覆盖面提高至70%。通过‘最后一公里’运力的大幅提升，随着订单量的持续增长，我们将极大地提升终端用户的购物体验并最终显著降低投递费用。”

一、二线城市占比持续高企，优质用户拉动业务良性增长

根据尼尔森针对唯品会的品牌追踪调查数据，2014年全年唯品会在全国的品牌知名度及影响力持续上升，从第一季度的77%持续增长到第四季度的84%。受益于唯品会持续扩大品牌建设及用户口碑传播力度，2014年第四季度唯品会在一、二线城市中的销量占比达52%。其实2014年唯品会已经连续四个季度，一、二线城市销售占比维持在50%以上。

    一、二线城市销售业绩的稳步居高，成为了唯品会的持续高速增长有了踏实的依托，不仅为唯品会带来了更高端的品牌定位、消费能力更强的优质新客，还有平均客单价值更高的订单、和更强的口碑传播效应。 

    除了受益于品牌知名度和口碑效应的拉动，唯品会一、二线城市销量比重的稳定居高与唯品会购物体验的持续提升密不可分，针对更加“挑剔”的一、二线城市消费者，唯品会开始不断向全品类迈进，扩充优质品牌商资源，打造强有力的品牌生态系统。唯品会首席财务官杨东皓在投资者电话会议上表示：“2014年，唯品会累积了超过7,000家供应商，总计超过13,000个品牌，其中更有1,600余个独家合作品牌。唯品会已经打造了强有力的品牌生态系统，品牌聚合效应成为未来进一步吸引用户的关键优势。”

    与此同时，唯品会的“特卖“模式不断升级，增加了当季新品、首发商品的比例，提升“特卖体验”的时尚感。例如，2014年，唯品会与宝洁中国达成全面战略合作关系，成为宝洁旗下美尚产品的重要首发平台，进一步提升了唯品会在女性市场的号召力。唯品会在新品首发方面的升级也受到了摩根士丹利的关注，该机构称“‘当季’产品销售的增长将提升唯品会产品的广度和深度，改善用户体验，并扩大可覆盖的市场。‘当季’销售业务使唯品会成为继天猫和京东之后强大的电商平台”。这与早前艾瑞发布的中国首份《中国网络限时特卖市场研究报告》所说的“中国在线零售市场已呈现以淘宝天猫（T）平台模式、京东（J）传统B2C模式和唯品会（V）特卖模式为代表的TJV三大业态”的观点不谋而合。

高速增长背后的强劲“她动力”

唯品会一路高涨的财报表现与千千万万的中国女人关系密切。2014年伊始，唯品会就率先打出专注“她经济”的口号，将“她经济”战略确立为唯品会未来重要的发展战略。随着2014年各季度财报的节节奏凯，唯品会也完满地结束了自己的“她经济”元年。唯品会已经稳居中国最大的女性垂直电商，唯品会的会员中女性用户占比高达80%，贡献了近90%的销量。唯品会笑傲女性垂直市场的原因首先与唯品会独有的特卖模式紧密相关。2014年，唯品会联合经济学人智库EIU进行了全球首份针对亚洲女性的网购调研《崛起中的亚洲女性网购力量》，进一步掌握了女性网购规律。调研显示，女性消费者网购最关注的是：品牌优品（83%）、优惠价格（83%）和正品商品（82%）；女性购买最多的品类是：服饰（89%）、母婴（87%）和美妆（83%）。唯品会“特卖模式”的“精选品牌”满足了女性对品牌优品的高要求；唯品会“特卖”一贯坚持的“深度折扣、正品保障”也有力地消除了女性网购时对于价格和正品问题的疑虑；而女性最热衷购买的服饰、美妆、母婴等也均是唯品会的核心品类。由此可见，唯品会的“特卖”平台特性满足了女性对于网购的所有想象。

    此外，唯品会成功征服女性的秘诀还在于唯品会在“懂女人”上的用心良苦。唯品会在美国成立研发中心，升级数据抓取能力，收集并分析女性消费大数据，都为唯品会改良购物体验提供了有效的数据支撑。唯品会神秘的1000名买手团是唯品会特卖模式中重要的隐形增值因素，她们以敏锐的时尚嗅觉，为唯品会会员网罗专属的时尚潮流单品，保证了唯品会平台的用户粘性。唯品会强大的品牌商资源和独有的渠道优势，给予了唯品会极强的议价能力，让女性为真正的“深度折扣”而无法自拔。 

    如果你以为唯品会仅仅是抓住女性消费者，那你就错了。唯品会更厉害的地方在于，通过牢牢抓住对家庭消费具有决定权和绝对影响力的女性，从而撬动整个家庭的消费。

    《崛起中的亚洲女性网购力量》显示，女性消费时代来临，“女权力量”崛起：女性对家庭开支使用拥有绝对的话语权：购买服饰、化妆品的话语权均为88%，购买家居用品话语权85%，休闲旅游84%，母婴产品69%。可以说，电商者“得女性者的天下”，唯品会可谓将此道理运用的炉火纯青：以特卖占领女性市场，进而撬动更广泛的家庭消费。

展望2015年，在中国电商市场的一片繁荣之势下，外界认为，唯品会将通过稳定的市场地位和扩大的用户基数，继续巩固其特卖领导地位，持续发力移动，增加物流和技术投入打造竞争壁垒，同时凭借多年来打造的完善供应链系统，在跨境业务方面探索新的增长机会。相信集众多利好因素于一体的唯品会必将在2015年实现又一个“任性增长”的一年。