唯品会：精细化“特卖”

    做电商要精细到每一个环节，看这个环节到底有没有带来增加值。

    “一家专门做特卖的网站”——唯品会，在刚刚过去的2014年妇女节期间又着实火了一把。

    这一次，也是唯品会前不久与东方风行旗下的化妆品网站——乐蜂网“联姻”后首度联手营销。除了一如既往的“确保正品、确保低价”以外，其还亮出了“100%行货正品、拒绝水货”的品牌承诺。而所有行货正品都以“0利润”售卖，更是挑战化妆品网购市场的游戏规则。

    如此“超常规”的卖法，唯品会还能赚什么钱？

    有别于多数网购品牌，唯品会率先在国内开创了“名品特卖”这一独特的商业模式，并用短短五年时间打破电商领域“赔本赚吆喝、越烧越亏损”的魔咒，于2012年3月成功登陆纽交所，并在半年后扭亏为盈——这在中国垂直电商中尚属首家。2013年更是创下四个季度持续盈利的好成绩。

    而在2008年刚成立时，这个特卖网站还是个默默无闻的小角色。在电商一片亏损的洪流中，唯品会的盈利能力是如何炼就的？

    “做电商要精细到每一个环节，看这个环节到底有没有带来增加值。”唯品会高级副总裁唐倚智为《中外管理》解密电商的本质时如是说。

    “品牌精选”有讲究

    独特的限时特卖（也叫“闪购”）模式，即每天上午10点准时开卖，是唯品会从一开始就吸引网购者，并且立足电商的基本逻辑。由于单款商品的库存极少，商品低至一折，更新速度又快，消费者得及时抢购。

    但是，每天上线数百种品牌、数十万种商品（从原来的服装为主已扩展到母婴、家电、食品、化妆品等多种品类），并不是往线上随意“摆摊”就可以的。用唐倚智的话说，这都是由唯品会强大的选品团队专门精选出来的。目前在唯品会，负责选品的商品组人员超过800人。在“特卖会”（唯品会热门频道）推出之前，这些选品人员要到选定的品牌商仓库里去挑选要上线的产品，随后由品牌商发送到唯品会指定的仓库。

    待产品入仓之后，唯品会在后台将商品信息录入系统，同时拍摄模特照片、修片，最后清新呈现于特卖会上。而每次特卖会结束后，唯品会将消费者的退货和未售完库存，按照约定退回给供应商。

    这看起来似乎并无特别之处。但是，与其他平台电商相比，唯品会与供应商的合作黏性更胜一筹。对于特别容易产生高库存的服装品牌，唯品会最初的定位——以销售服装名品尾货起家，首先满足了他们的需求价值。据说在以广州为核心的华南地区，50%以上的服装库存是在唯品会平台上消化的。

    不仅如此，为了让促销活动运转切实而高效，供应商需要调拨大量零散的库存商品，无疑会产生较高的物流成本。而唯品会设身处地为他们着想，让供应链的流程设计更简化、高效，使得商品的回款周期是行业内最短的，比如：当期合作结束后，供应商最快五天即可回款。

    所以，当很多平台电商为退换货引以为豪的时候，唯品会只支持退货而不换货，以免拉长商品的结算周期，也正是基于此。而高效的流程设计，是依托于其用五年时间自主研发和设计的特卖运行体系，这在电商行业内属独家首创。

    现在，与之合作的品牌商有7000多家。可在唯品会成立之初，寻找品牌商却相当艰辛，因为不被看好，品牌商并不积极。无奈之下，唯品会只能拿大量现金成批量买他们的货。后来供应商惊喜地发现，在唯品会上卖得确实好——有时一天就超过了线下商场一个月的销量。“我们的流程设计最简洁，所以越来越多的品牌商主动找上门来。”唐倚智说。现在，品牌效应形成之后，就不是任何品牌想上就能上的，则需要筛选和打分。

    而对于唯品会来说，与供应商签订的“独家销售协议”，在采购价格和结算周期上有决定权，无疑也增强了唯品会对商品的掌控能力。在商品的获取和丰富上，如此获得比一般平台电商更多的呈现空间也是水到渠成的事。原来是50%以上的尾货占主导，现在已有越来越多的当季新品也逢时上市。为追求与国际名品同步，唯品会在美国等地设立了采购办公室，由600人的时尚买手团，以极低的价格直接批量采购。

    面对唯品会80%以上的女性用户，“他们会站在时尚的前沿，根据流行趋势和用户喜好，精选令顾客心仪的商品。”唐倚智说。

    “快进快出”的效率

    根据唯品会近日发布的2013年全年财报显示：其全年净营收实现17亿美元，比2012年全年增长145%；全年总体订单量同比从2190万单增长至4920万单，增幅为124%。

    如果你知道唯品会在电商行业的毛利在20%以上，而一般平台电商仅为5%，就不会惊讶于它的成长速度。“将每个环节都做细、做扎实，使摆在消费者面前的商品是有需求价值的，商品的毛利自然就能提高了。”唐倚智说。

    探究其原因，“快进快出”是唯品会能够脱颖而出的重要法则。其一直保持着较低的SKU（库存量单位），也就是说，商品进来的SKU很快，出去的SKU也很迅速，大大减少了它的库存压力。在电商竞争惨烈的如今，“快”无疑是维持竞争力的制胜法宝。

    “快进快出”的核心体现之一，就是仓储物流效率，唯品会必须保证商品进入自己的仓库才在页面上架，以此保证快速地发货。“闪购”模式生存的关键就在于，怎么实现零散的供给与分散的需求之间的高效服务。以《中外管理》记者的亲身体验，在唯品会上从下单到收货，最快的时候可以在2-3天内实现。作为依托第三方物流平台的垂直电商，唯品会的配送效率远远胜于国内头号平台电商。

    目前，唯品会在全国已经自建的五大仓储中心，即华南（广州）、华东（上海）、华中（鄂州）、西南（成都）、华北（天津），已完全可以满足这一需求。为了尽可能地提升配送效率，跨区配送不被鼓励。所以，唯品会实行“分仓分站”模式，即商品在哪里入仓，就在哪里上线，而且每个区域的特卖活动都不一样。每五天全部更新一次的周转效率，更使得唯品会在货品更新上也更具优势，每天给消费者呈现新鲜。

    不过，快速地更新库存对仓库的吞吐能力提出了更高的要求。事实上，仓储费用相对较高也是唯品会从起始就存在的事实。但其从2011年开始，唯品会花费大量人力、物力建立了一个强大的物流信息系统。用唐倚智的话说，这是物流运作的一个灵魂，必须将它深入实践到物流配送体系中。

    在唐倚智眼里，物流成本的居高不下，是吞噬电商毛利的罪魁祸首。而且配送服务过程中，产生的无效劳动也是极大浪费。“很多电商之所以亏本，就是效率低下，反反复复做了很多无效的动作。”他不无遗憾地说。