北京车展I车企的流量焦虑

导读

4月25日，第十八届北京国际汽车博览会开幕，距离上次北京车展已经相隔四年之久。当日最出风头的不是各款新车，更不是各大车企老总，而是互联网出身的小米雷军与360周鸿祎！

雷军身穿嫩绿POLO衫，周鸿祎穿着标志性的红色T恤，两人身后跟了一大群不知是否付费请的自媒体，与各家汽车企业的CEO纷纷互动，参与网络直播，两人流量超过所有当日明星，行业内部都褒贬不一。

网络时代，流量决定了传播可以到达的规模，是营销的基础

流量，指的是对品牌相关内容的关注或接触量，也是品牌传播到达量。

任何品牌营销，流量决定了品牌传播能够到达的规模。如果流量太小，即使内容做得好，也没有好的宣传效果。

以我们行业自媒体公众号为例，《电车商业研究》每周一篇原创的行业深度文章，经过诸多自媒体转发，一般都有20万+的阅读量，最高峰曾经达到上千万阅读量。有些小行业自媒体的文章传播力非常有限，最多只能传播到自己的小圈子用户，只有几百阅读量，两相对比，区别非常明显。

这种差异在我们新能源电动汽车行业也同样存在，比如东风岚图CEO卢放就公开表示：压力非常大！现在每天都在努力写微博，粉丝也在涨，但目前只有二十多万，还不到雷军的1%！

最近几个月，小米雷军接连发招，将自己与小米的流量转化成小米SU7的销量，最后锁单超过8万辆，这个骄人业绩引起汽车行业热议流量经济，从而引发整行业的流量焦虑。

广汽集团总经理冯兴亚在北京车展公开表示：集团最近一直在研究互联网流量经济，讨论如何尽快跟上。

当年“蔚小理”等新造车势力跨界进入汽车行业时，给行业带来了互联网思维，刺激行业思考如何吸引粉丝？如何利用各路KOL来引流？如何将粉丝变成用户？

追根寻底，流量的本质是营销，这个转化过程其实也是按照销售漏斗原理来的。流量就是销售线索来源，扩大流量就是增加销售线索来源，跟随着看车、试驾、核实配置等过程中，逐步冷静下来，也是个打折过程，最终只有一部分会转化成真实订单。

车企流量焦虑下的众生相

最近几个月，雷军把这个流量转化经济玩得眼花缭乱，骄人的流量转化业绩把很多车企都惊呆了，都梦想泼天的流量砸中自己。360周鸿祎更是借机进来搅局，流量也猛增，全行业都患上了流量焦虑症。

在互联网上，你可以不活，但不能没活儿。

蔚来汽车李斌3月14日，在抖音上开启直播长途驾车，吸引上千万人次观看，在北京车展上也与雷军积极互动，相互鼓励，一切为了蔚来汽车销售。

奇瑞董事长尹同跃4月14日与罗振宇一起进行直播高阶智驶挑战，北京车展上更与雷军积极互动，为了奇瑞汽车的销售也是拼了。

长城汽车魏建军更是积极参与流量经济大战。不但参加小米SU7的产品发布会，与雷军互赠汽车，更是在4月15日直播，展示长城汽车的智能驾驶水平。

与小米SU7有着同级别竞争关系的智己汽车L6，发布会上智己L6全程有意无意地“阴阳”小米SU7，外加联席CEO刘涛歌颂苦难式的自我感动，普遍认为是凑热闹跟小米汽车搞了一场公关战。在车厂舆论场里，起码让大家知道了智己汽车还活着，知道了新出的智己汽车L6，知道智己汽车还有个联席CEO刘涛，也不容易。

小米SU7发布会当天晚上，吉利汽车在各大平台发布：“众所周知，8比7大”的银河E8广告；旗下的极氪007首发；旗下极氪001宣布降价；原来的陈年旧事-挖角事件发；有网友造梗“雷总，收手吧，外面全是吉利”！两者竞争话题纷纷登上热搜，吉利汽车也收割了一波流量。

雷军的流量经济，更是明明白白的：就是把流量转化为小米汽车的销量，小米汽车的销量增加又反过来赋能了小米与雷军投资的新能源电动汽车产业链企业，从而形成良性循环。

综上所述，这些车企的流量生意都有目的，都是为了转化为汽车销量。

360周鸿祎的流量经济，目前没怎么看懂。好像也不是为了转为自己投资的哪吒汽车销量，看他与哪吒汽车CEO张勇怼来怼去的，对哪吒汽车也没啥好评。

是展示自己的流量与能力，从而控股哪吒汽车，改为“合众汽车”？

还是放弃燃油豪华车迈巴赫，单纯为了中国新能源电动汽车事业造势欢呼吗？

不能没有流量，但是最终还是要为用户创造价值

2023年，中国汽车产销量均首次超过3000万辆，连续15年位居全球第一汽车生产与消费大国；新能源电动汽车产销突破900万辆，已经连续9年全球第一。

进入2024年，中国汽车产销持续增长，但不可否认的事实是，“价格战”已经常态化，整体销量在增加，但销售总额在下降，行业竞争加剧，已经进入汽车存量竞争时代。

没有流量，你东西最好也卖不好！4月11日，北汽集团旗下极狐品牌召开达尔文2.0技术品牌发布会。会上北汽极狐党委书记、总经理代康伟直言：北汽极狐，测试没输过，流量没赢过！

代康伟明确表示：“过去的很长一段时间里，我们认为技术是一个相对底层、幕后的工作，我们把产品做好、把企业做到极致，我们认为就够了……我突然意识到，过去这几年里，我们匠心的造车；我们团队里不断强调用户，但我们忽略了用户、公众对极狐技术、极狐产品的感知和情绪共鸣。我们沉浸于造一款好车，但我们没有问自己，我们那么多的用心，用户真的知道吗？”

长安汽车党委书记、董事长朱华荣与长城汽车董事长魏建军等车企领导，在近期的公开发言中也多次强调，面对汽车市场的高度竞争，不但要把车做好，要更加注重营销和品牌建设。

过去市场上汽车品种与款式少，消费者可以选择的余地也少，广告宣传外加4S店的地推就可以把车卖好。现在汽车品种与款式猛增，几乎每个细分市场都有好几家有力竞争对手。消费者接受车辆资讯的渠道从原先的广告通路移到了移动终端，移到了互联网流量，企业与企业主可以与大众消费者直接对话。

这样流量就成了一切营销活动的基础，也是营销成功的关键所在。互联网流量不像传统媒体一样受第三方监督，又可以建立起品牌与潜在消费者、消费者之间直接联系。

在这一阶段能熟练应用互联网流量的人就有了优势，让不太熟悉这些技能的汽车人倍感压力。汽车企业也不要太慌张，流量终究只是营销的手段，是销售的线索来源，企业经营还是要为用户创造价值。通过提供真正优质的产品和服务，为用户提供价值才是正途。

2024年，汽车行业“卷”已经是公认的事实，即便你有流量，让大家知道了你，但你价格不优惠，依然卖不动。连雷军自己也说：纯电车赚钱的，除了特斯拉不知道还有谁了，大家都卖一辆车亏3万、5万甚至10万，大家对我们有很高的期望，希望我们卖得非常便宜，这就无外乎你愿意亏多少钱嘛。最后小米SU7比原先预定价降了两万。

互联网流量虽然受的监督少，但也不是没有监督，网信办对此管理也是越来越严，其实是比原来的营销环境更严苛的。一旦违规，一旦禁言，彻底在网络上销声匿迹。

有些企业出于推销考虑，有时会忽略技术限定条件、模糊功能边界、扩大产品性能，有时只拿最高版本来说事，彻底不告诉消费者低配版与之不同而误导消费者。长此以往，将影响企业品牌与个人IP形象，形成流量反噬，得不偿失。

汽车行业大变局之下，互联网成为销售线索的主要来源。互联网流量成为关键因素，不能忽视互联网，流量不能没有！

但是也要明白流量只是营销手段，是营销工具！是工具就可以买得到，不要过于焦虑！即便是小米雷军，也不是靠他一个人的流量支持目前小米SU7的销售，也是支付了不少的宣传费用，给了其他自媒体。更有知情人爆料：在北京车展上跟着周鸿祎前呼后拥的长枪短炮们，都是花钱请来的。

最后

营销要坚持为用户创造价值，不要为了流量而流量。

汽车企业要坚持以创造用户价值为导向，通过提供真正优质的产品和服务来满足用户需求。这是品牌获得长盛不衰的根本所在。