谁说双11就是价格战？ 今年还有这些新玩法

双11已经走过了8个年头，从最初少数的参与商家与有限的促销力度到如今已经演变为中国电子商务行业的年度盛事。京东、苏宁、国美等电商平台的参与也让双11的火药味愈发浓烈，抢夺用户的购买力而掀起的价格战在所难免。不过，价格战已经不再是单纯的竞争手段，差异化的新玩法与特点已经在今年的双11中显现。

双11不止是价格战

资深的剁手族一定不会错过双11，抱着“占便宜、讨优惠”心态的消费者关注的第一要素自然是价格。在挑选商品的同时，比较几个电商平台上同款商品的价格相信是不少人的普遍做法。而随着京东、苏宁等平台的参战，价格战已经成为电商平台抢夺购买力的基本手段。

不过，双11走过了8个年头，今年有了改变。电商平台的竞争已经从单纯的价格战开始走向差异化。中国电子商务协会网络营销推广中心主任单仁在接受证券时报记者采访时表示，“整个电商的格局已经清晰，主要是淘宝天猫加苏宁与京东之间的竞争，国际化与娱乐化成为今年淘宝天猫的主旋律。近两年，国际化成为阿里集中发力的方向。虽然在去年双11时，天猫国际积极参与，消费者实现全球买。而今年在全球买的基础上，阿里还把港澳台地区拉入促销版图，带领商家集体出海，将优质商品销往港澳台地区，使品牌商实现全球卖，成为今年最大的亮点。”

记者发现，今年入驻淘宝天猫的品牌商，除了采取以往的定金预售模式，同时也联合代言人玩起了直播，利用娱乐化方式给消费者带来更加直观形象的选购体验。“无论是国际化还是娱乐化，都是阿里在消费升级大势下，吸引90后等年轻消费者的重要手段。”单仁如是说。

阿里坚定国际化与娱乐化，而蘑菇街与美丽说则尝试在美好、品味与实用之间找到平衡。设计师出身的美丽联合CEO陈琪对“美”这件事几近执念。似乎在早已经硝烟四起的双11前夕，将参战策略押宝在“美”、“设计”上有些不合时宜。陈琪坦言很讨厌双11，但不参与又担心被落下。在陈琪看来，双11购物狂欢节并不应该只是商家销售商品，而更应该成为平台与消费者交流的契机，让消费者更好的了解平台特点，从而选择适合自己的商品。他表示：“消费升级最终改变的是用户的脑袋而非口袋，希望让越来越多的用户脑袋里能找到美的方向。用设计的力量，创造出美好的事物和体验，并把它们呈现給用户，将成为企业在市场竞争中越来越重要的一项策略和能力。”

在此执念下，蘑菇街双11前夕上线了全球街拍和美妆视频两项PGC内容，用户可以在蘑菇街APP里看到每日更新的全球最新街拍图与易学的美妆视频，通过将理念、内容与商品打包的方式，将整体的体验呈献给消费者。亚洲设计管理论坛秘书长、中央美院国家设计管理中心主任海军认为，“在单纯看成交量与规模的行业里思考美与设计，是形成差异化的一个开端。”

不仅是传统电商积极参与，跨境电商也没有错过双11这个契机。就在本周，网易自营电商平台—考拉海购宣布投入4亿资源参战双11 ，并与日本乐天商城合作，将二次元产品作为今年的主推品类，这是电商平台首次上线二次元商品，显然二次元将成为今年考拉的标签之一。

无论是阿里巴巴的娱乐化、全球化，还是蘑菇街美丽说对美的执念，亦或是网易考拉海购的二次元，从各种标签不难看出，价格战已经不再是单一的竞争手段，依据平台特点与优势，打造差异化的路径成为双11玩家的一致选择。

物流配送仍是竞争核心

记者注意到，今年双11 ，淘宝APP中增设了实体店铺功能，比如在搜索某一品牌女装的一款外套时，通过定位功能自动显示距离消费者最近的实体店，通过淘宝与实体店系统的对接，可以就近送货，不仅帮助线下品牌实现电商化，还能最大限度地提升物流配送效率，保障用户体验。对此，单仁表示，“天猫借助双十一可以帮助线下品牌实现电子化，变身为‘智慧门店’。系统的对接可以实现最近门店配送。而线下品牌店到了年底交作业的时候，也愿意借助天猫来实现流量的大幅增长。”

一向以物流配送为优势的京东，今年不仅继续保持了配送方面的优势，从获取订单、分拣商品、打包等各个环节，都融入了人工智能的因素。京东集团X事业部总裁肖军表示，以物流机器人为主的智慧物流系统可以将工作效率提升50%以上，在解放人力的同时，还大大缩短用户下单到收货的速度。由此来看，无论是京东、还是淘宝天猫，不再只是单纯的压低价格来“卖货”，而更加注重用户体验。

不止是传统电商，作为首个宣布参战双11的跨境电商—考拉海购也宣布在双11期间实现次日达。靠近考拉宁波和杭州保税仓的江浙沪地区用户订单将在第二天确保送达，接下来考拉还会将该服务扩展至江苏和深圳等地区。在网易考拉海购CEO张蕾看来，双11走过的第八个年头，仍存在许多的痛点，比如玩法单一，用户感觉不到惊喜，物流配送慢等。随着消费的升级，用户越来越专业，平台的专业度也必须同步提升。保证物流配送是保障用户体验的重要一步。次日达并不只是针对此次活动，而将成为日常。