"双11"加大营销上海家化一晚豪掷1亿元

勇于挥金如土，大把烧钱的主儿，不一定都是土豪。面对着净利润大幅下滑等问题，上海家化(600315)仍然坚持一掷千金，在“双11”狂欢盛宴中相信一晚花掉1亿有意义。

经营亮红灯

上海家化的经营亮起了红灯。公司预计2016年净利润为2.21亿至4.42亿元，同比减少80%~90%。今年前三季度，公司实现收入42.9亿元，同比下降7.1%，归母净利润4.33亿元，同比下降45%。这也就是说，今年第四季度上海家化估计会陷入亏损状态。

缩减成本，上海家化的财务状况或许能更好看一些。不过上海家化还是一掷千金，获得了亿元级的“双11”晚会冠名权。

上海家化向记者表示：“天猫双11晚会作为全球顶尖的超级IP，同时符合公司品牌年轻化和全渠道营销两大发展方向。除去双11晚会直播当晚带来的边买边看的品牌引流和借助阿里平台的即时销售转化，亿元冠名举动所带来的系列长尾效应已经远远高过冠名成本。”

上海家化认为，2015年天猫“双11”晚会的赞助是成功的。去年上海家化通过不断尝试子母品牌互动、T2O(电视媒体与电子商务跨界合作)娱乐营销等一系列动作，上海家化全网销售额超过1亿元，其中天猫销量同比增长超过200%。

值得一提的是，今年前三季度上海家化电商业务实现收入5.7亿元，同比增长50%，高于天猫同类商品平均增速32%，占营收比例为13%，目前已对公司整体收入提升有一定的贡献。

在采访中，上海家化表示，电商业务的利润率不能透露，也没有回复电商业务的发展目标，但是表示：“上海家化的电商不仅是销售渠道，更是与消费者进行品牌沟通和互动的高效快捷平台。”

营销费用攀升

上海家化把2016年净利润下降的原因归结为三点：江阴天江药业有限公司股权投资收益减少、销售收入减少、费用投入力度加大。

上海家化2015年净利润高达22.09亿元，而剔除出售天江药业的投资收益，上海家化2015年扣除非经常性损益的净利润为8.17亿元，与上一年同期相比下滑了6.38%，终结了此前9年的净利润增长。2016年的业绩只是延续此前的颓势。

费用投入力度加大是净利润下降的一个重要原因。特别是上海家化一系列数字化营销令人眼花缭乱。除了连续两年冠名“双11”晚会，投资者可以看得到，公司“4.17佰草节”通过奚梦瑶为东方美代言；针对年轻群体的全品项护肤品牌茶颜签约了人气代言人韩东君；率先引入直播，请柳岩等名星开启直播秀；多次赞助影视剧和综艺节目等。

数据显示，上海家化2014年营销费用11亿，2015年为13亿元。

当然，费用投入力度加大与前几年投入的欠缺不无关系。数据显示，2011年~2013年，上海家化的净利润复合增长率有49%，但销售费用复合增长率只有10%，而到了2014年~2015年，销售费用复合增长率则为19%。

在采访中，上海家化强调：“当前日化市场进入周期性的调整阶段，对于公司而言既是挑战也是机遇。通过在调整期加大市场投入有助于提升品牌影响力，巩固市场地位，在行业拐点来临时占据竞争先机，因此公司近年来将加大市场投入作为重要的战略举措。”