泸州老窖防止跌入四线品牌 连番涨价引不满

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为维护品牌，泸州老窖(000568.SZ)一连数次祭起涨价法宝。

12月1日起，泸州老窖五大核心单品之一的泸州老窖窖龄酒将通过采用“取消订单随货配赠”方式，对窖龄酒30年的经销商价格进行调整，据记者了解，以前泸州老窖采取类似每十件货送两件货的方式向经销商发货，现在取消赠送，相当于变相涨价，调整幅度为20%。

而此前，泸州老窖已经数次对旗下各个大单品进行轮番提价。

对于屡次提价，知名白酒营销专家蔡学飞告诉记者：“今年泸州老窖多次提价，是出于维护品牌考虑，泸州老窖以前是国内排名第三的酒企，但现在市值和影响力已经被洋河超越，泸州老窖提价意在维护品牌。”

泸州老窖董秘办工作人员告诉记者：“现在提价是在经销商库存清理将尽的一项选择，同时也是为了维护品牌。虽然出厂价可能高于销售价，即价格倒挂，但绝不只是泸州老窖一家存在这样的情况。”

连续涨价提升业绩

根据泸州老窖三季报显示，该公司前三季度净利润为3.94亿元，同比增长30.74%。业界传言早已完成全年业绩目标，因此提价有一定底气。

今年泸州老窖多次提价。旗下大单品国窖1573、泸州老窖老字号特曲均纷纷停货、调价。

1月28日，老窖曾对特曲进行过一次停货调价，当时通知要求，高度数暗流价格不低于860元/件，此次调价之后，将达到1008元/件，终端零售价为288元。

6月16日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发《关于暂停国窖1573经典装供货的通知》，宣布即日起对1573经典装停止供货。公司称，国窖1573产能呈现饱和，短期内公司又不能增加产能，而暂停供货，“是为保障1573的价格表现和经销客户及各渠道环节利润。”

之后虽然恢复了供货，但没多久又再次停供。9月26日，泸州老窖销售公司突发《关于停止国窖1573经典装订单接收及发货的通知》，对1573进行停供。

9月23日，老窖发布了《关于实施老字号特曲计划外结算价格的通知》，通知提出加强老字号特曲的月度配额管理，逐步提升市场盘价，10月份开始，超配额计划外结算价格加收5元执行。

9月27日泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司对外下发《关于停止接受百年泸州老窖窖龄酒30年60年常规装销售订单及发货的通知》。对于下发此通知，泸州老窖表示是为了进一步稳固百年泸州老窖窖龄酒30年、60年价格体系，确保各层级利润。

11月7日，老字号特曲开始停供，老窖老字号特曲是泸州老窖在100元~300元中高档市场中的的标志性单品。至此，公司三大中高端核心产品全部停货。

11月23日，市场传来消息，泸州老窖特曲酝酿调价，此次调价的幅度大概在148元/件(高度)，约24.67元/瓶。同时，12月1日起，取消于9月27日开始的关于窖龄酒30年、60年停货的决定，恢复打款进货。

据记者了解，在之前的行业变冷时，各大酒企便开始使用停止供货的方式保价。这一次，作为正常的市场调节手段，控货、停货也已经被洋河、古井、五粮液等众多企业采用。

引起经销商不满

不过，业界认为企业想恢复价格秩序是应该的，但时机不成熟。1919董事长杨陵江直接表达对泸州老窖多次提价的不满。

11月7日，泸州老窖总经理林峰在微信朋友圈表示老字号特曲停供，当时1919杨陵江对泸州这一行为表示不满，7日当天，杨陵江没有点名指出：“一个知名品牌公然操纵价格，漠视经销商权益，愚弄消费者利益，还整日招摇过市，这种品牌必须让他倒下。”

但杨陵江第二个针对此朋友圈留言表示，“中国白酒似乎真牛，一个准三线品牌，想咋耍我们经销商和消费者，想终止合同就随意终止，想涨就涨，想停就停……我说，有本事，你就和茅台一样，去和洋酒叫板，别老在国内倚老卖老，小林同志，饥饿营销是有底线……你再继续骄狂，三年内准保你变成四线，泸州老窖，你信不信，我跟你赌！你来封杀1919吧！”

杨陵江对泸州老窖的不满迅速扩散，“小林同志”林峰将杨陵江的朋友圈内容截屏转发，并称“我们这种三四线品牌要自强啊，团队们务必胜利”。

杨陵江针对于此的第三个朋友圈中说，“说你三线不为过，茅台一线，五粮液洋河二线，难道不是吗？我大胆预言，若再这样无理强势，古井和汾酒超你最多就只要两三年……你的调整无非就是吃老本，明后年肯定现原形，你除了收拾经销商和封杀1919，你还有啥能耐？”

有业内专家向记者表示，杨陵江炮轰有一定道理，泸州老窖下滑明显，抛开业绩不谈，仅说在业内地位，泸州老窖管理层就需要注意，以前一提白酒必说“茅五泸”，现在则成了茅五洋，泸州老窖在业界地位下滑。

意在保品牌

据记者了解，今年多家知名酒企都纷纷砍掉与经销商合作开发的子品牌，维护自己的主品牌和大单品，同时也不停地清洗经销商，主要是因为经销商价格倒挂的情况下存在串货情形。但这已经影响了经销商的利益，引起众多经销商的不满。

但在行业并没有完全回暖的情况下，泸州老窖接连提价断供，也引起业界对其发展是否有利的担忧。

记者查看泸州老窖以往年报发现，2012年泸州老窖全年收入115亿元，利润为43亿元，今年前三季度营收只有58亿元，利润15亿元，仍难言恢复到原来的水平。

蔡学飞认为，酒企现在呈现两极分化，销售者都向一线品牌和地方明星品牌靠拢，五粮液、茅台等强势品牌仍然出现不同程度增长，而地方小酒企大量处于破产边缘。对泸州老窖而言，此时涨价的意义在于维护自己的品牌，根据洋河股份公告，其2016年前三季度净利润为14.15亿元，几乎逼近泸州老窖前三季度的营业收入。

因此，在这一形势下，泸州老窖为维护品牌，提升市场形象，必然要进行提价，其实现再提价，也难免会形成价格倒挂。但蔡学飞认为，倒挂也要提价，这是维护品牌和市值的行为，但通过提价保品牌，成败尚需观察。