低线城市消费市场望打开 7股受益消费升级

2015年9月拼多多上线，2018年6月30日赴美提交IPO申请。这家成立不足3年的公司，截至2018年一季度就已揽下3亿活跃用户，实现超过30亿的月GMV(商品成交总额)，成为仅次于阿里和京东的第三大电商平台，崛起之路迅猛。抛开“罚款盈利”、“假货原罪”等争议，拼多多确实在三四线城市实现了互联网企业从未达到的高度，同时也让我们看到了低线城市巨大的消费潜力。

真空地带的成功探索

当前我国社会发展存在不平衡不充分的问题，以互联网服务为例，在一二线城市早已繁花似锦、遍地开花的时候，三四线城市往往只能提供寥寥无几的几种服务，比如很多四线县城就没有共享单车，也无法享受美团的送餐上门服务。

但业务的空白不代表需求的缺失，拼多多的成功正是在于挖到了低线城市“小镇青年”这座尚未被完全开发的金矿，从而达到“三亿人都在用的购物APP”的高度。招股书显示，2018年一季度GMV达到662亿，约为京东的1/5，滚动12个月MAU达到1.66亿，约为京东的1/2。而拼多多裂变式增长的关键在于“低价+拼团”的模式支撑，其中，低价是突围的关键。

早在今年4月份，有网友用爬虫的方式统计了拼多多上几乎所有商品条目的信息，发现销量过百万的商品绝大多数均低于25元，低价比比皆是，比如12.9元的人体秤、9.9元4斤装的洗衣液、17.5元10斤的芒果等。曾几何时，淘宝也是低价商品的大本营，拼多多更是像两年前被阿里遗弃的“聚划算”。只是现如今，淘宝逐步将流量倾斜于有文化内涵的品牌和店铺，这么做一方面是为了迎合消费升级的趋势(原有用户消费潜力在不断提升)，但更根本的还是迫于流量红利衰竭的现实：随着增量市场切换到存量市场，淘宝盈利的增长只能依靠单位流量价值的提升来拉动，低端低价的同质化产品显然无法完成这一使命。拼多多正是用物美价廉的大众商品，大规模收割了阿里和京东都无法触及的真空地带，这些让一二线精英人群嗤之以鼻的低质低价品，其实是低线城市消费升级的一种体现，他们之中许多人因为有了拼多多才接触到网购，买到了很多从未曾消费的商品。

小镇青年的消费升级

当然，拼多多也不是小镇青年这座金矿的全貌。这几年随着农村居民的入城以及三四线地产牛市所带来的财富效应，低线城市“小镇青年”对娱乐和美好生活的追求也一直在改善，这是另一种维度，有区别于一二线城市的消费升级。除了拼多多以外，去年的暑期档电影《战狼2》，以及今年刚刚结束的综艺《创造101》，无不展现着低线城市巨大的消费潜力，刷新了市场一贯以来的认知。

2017年的夏天，《战狼2》成为中国电影史上第一步票房突破50亿的电影，其中三四线城市以近半的票房占比，成功上演秒杀一线城市的奇迹。过去中国电影的票仓主要在一二线城市，如今一二线城市已基本饱和，三四线城市的小镇青年开始为票房助力，推动了像《战狼2》、《捉妖记2》、《红海行动》、《唐人街探案2》等影片的火爆。再如刚刚结束的女团选秀综艺《创造101》，尽管“村花”杨超越能力平平、家境一般，但她真实对改变命运的渴望给了许多小镇青年很强的代入感和归属感，最终小镇青年纷纷以“氪金”的方式(腾讯视频VIP会员有更多的投票权)助力其以第三的成绩出道。

由此可见低线城市的消费潜力不容小觑，小镇青年的崛起实则代表了低线城市新消费主力军的形成。三四线城市由于发展状况和经济实力相对落后，长期消费水平落后于一二线水平，但在政府大力推进新型城镇化的过程中，低线城市消费升级的潜力开始释放。与此同时，尽管三四线城市收入相对较低，但小镇青年的消费能力未必会比一二线城市差，一方面因为三四线的工作压力较小，生活节奏往往较慢，另一方面则是三四线城市生活成本较低，尤其是住房方面的投入较少，加上理财观念不足，从而导致低线城市同样具备很强的消费力。

低线城市消费潜力无限

市场今年开始逐步意识到以小镇青年为代表的低线城市的消费潜力。三四线城市不仅有更庞大的人口基础，而且与一二线城市相比，他们的消费升级趋势才刚刚开始，相信这也是上半年A股大众消费异军突起的重要逻辑。

随着市场的进一步培育，低线城市的消费市场有望进一步打开，三四线城市或将重走一二线城市消费升级的路径，从投资角度来看，目前已提前进行低线渠道布局的公司将率先受益，典型的上市公司包括浙江美大、索菲亚、横店影视、珀莱雅、周大生、水星家纺、海澜之家等。

受益低线城市消费升级的主要标的