青岛海尔:鉴往通今看未来 巨龙续写辉煌新篇
青岛海尔 600690
研究机构：长江证券 分析师：徐春,管泉森,孙珊 撰写日期：2018-02-26
缘起:本轮改善前的青岛海尔。
2016年之前的几年里尽管青岛海尔依旧作为三大白电之一屡被提及,但不可否认的是,仅从收入规模来看其较另两者已略有差距;至于原因,普遍认为是公司持续推进的智能化转型及冰洗行业相对较低的景气所致,然而当我们拉长周期探寻白电霸主发展之路时,会发现行业景气以及转型之说并不能做出很好的诠释,毕竟世纪之初的海尔实力已极强,甚至是在空调方面也有与格力相当的规模,那么到底是什么原因使得公司在该段时间区间内收入规模增长相对平缓?对这一问题的回答将使我们更深入地理解本轮海尔的改善。
鉴往:从资产整合到渠道构建。
纵观新世纪以来青岛海尔的发展之路,不难发现其相对高频率的内部资产整合使得其显著地区别于格力及美的两大白电龙头,而随着“青岛海尔白电旗舰+海尔电器渠道销售”平台分工定位日渐明晰,构建渠道综合平台便在探索中接踵前行;如今看来,持续的资产整合及渠道综合平台构建探索不可避免地在一定程度上影响着青岛海尔新千年以来的经营表现,这也是2016年公司持续经营改善的大背景所在;不过这一过程中,青岛海尔始终维持冰洗行业龙头地位,且在中高端产品及品牌布局方面领衔行业,足见巨头底蕴。
通今:改善逻辑正在持续兑现。
随着2015年海外白电资产整合上市,长周期上影响海尔经营表现的高频内部资产整合逐渐远去;同时,针对渠道构建过程中所出现的问题,2015年以来公司先后对品牌分销业务、渠道及产品规划、渠道管理团队及渠道业务重心等进行调整,其成效已于2016年下半年逐步显现,且在此背景下叠加行业性的消费升级强化,公司偏向中高端的产品及品牌布局优势也快速凸显;此外,2016年后公司完成GEA收购并持续推进整合,海外市场发展取得新突破;多因素强势推动下,此前已在经营层面显现的改善逻辑正在持续兑现。
看未来:值得期待的价值蓝筹。
随着渠道调整成效显现,公司短期基本面改善趋势延续较为确定,中期基于海尔强大的冰洗实力及契合消费升级的产品品牌布局,份额提升带动下稳健增长预期依旧较强,且随着海外扩张势头向好及智能转型持续深入,公司长期成长空间也有望逐步打开;而在盈利能力方面,随着收购整合深入以及前期市场扩张及品牌高端化投入带来的成效逐步显现,公司盈利能力也存在一定改善预期,价值蓝筹复苏值得期待;预计公司17及18年EPS分别为1.14及1.34元,对应当前股价PE分别为18.10及15.35倍,维持“买入”评级。
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