五粮液:产品矩阵聚焦发展 渠道营销气象日新
五粮液 000858
研究机构：国信证券 分析师：陈梦瑶 撰写日期：2018-06-14
回顾业绩:量价齐升拉动收入,产品矩阵完善
2017年公司实现营收301.87亿元,同增22.99%,归母净利润96.74亿元,同增42.58%,18Q1实现收入138.98亿元,同增36.80%,归母净利润49.71亿元,同增38.35%。2018年收入目标增长26%,长期愿景指引十三五末收入超600亿、五粮液市场投放量3万吨。本次股东大会上亦再次表示今年营收业绩预计上一台阶,利润增长30%以上,今年量有望同比增加。2017年五粮液系列销量约1.8万吨同增约12%,提价贡献增长约15%;2018年销量计划达2万吨,目前按计划内外价格739/839元1:1匹配均价达789元,18Q1五粮液产品发货量约6000吨,回款完成全年50%,动销占全年投放量的30%左右,近期调研一批价约为820-830元左右,随着公司加强对渠道和票据政策的调整管控,不断优化供需关系,批价仍有提升空间;2017年中低价位酒收入67亿元同增26.66%,毛利率49.7%同增0.65pct。公司按照“向核心品牌、向自营品牌、向中高价位品牌聚焦”的原则突出打造全国性战略大单品和区域性重点产品,形成“4+4”的系列酒品牌矩阵,有望保持高速增长,计划系列酒全年完成百亿目标。
产品推动“1+3”“4+4”聚焦发展,窖池资源有望支持高端酒比例提升
公司持续推动主力产品“1+3”、“4+4”品牌聚焦发展策略。进一步强化高端空白和系列酒次高端发展潜力,通过水晶瓶升级、包装替代持续拉高产品结构;高端化层面,借助明清窖池资源优势推广超高端产品;时尚化层面,基于公司低度优势,把低度品类进行独立定位思考和产品研发;国际化层面,与英国公司签订协议推进,以国际视野完成推进。另外,公司针对系列酒强化梳理、制定标准,完成次高端、中端、低端白酒的布局,持续重点推进“4+4”品牌聚焦策略,淘汰贡献价值低的品牌,系列酒从130个品牌梳理到49个,老品牌库存消化梳理后现有品牌的市场认知度仍有提升空间,下一步计划创新营销模式。今年系列酒计划完成百亿目标,重点品牌目标规划增长50%以上,目前发展良好,增长速度匹配规划,未来核心单品计划贡献20亿以上。
窖池资源有望支持高端酒比例提升。公司浓香型高端产品是优选工程,其中量的提升关键来自优质品率的提升,主要受3个因素影响:1.窖池、配方和酿酒工艺的水平;2.企业生产管理水平;3.操作工人的技能熟练度。公司去年5月开始生产系统改革,通过加强人员管理,激发员工生产积极性,大幅提升一线酿酒员工收入。另外合理配置资源提升优质品率,5月份改良后经过70天发酵周期预计7月份能看到成果,现在优质品率不断提升,占比20%以上的650年窖池能到60-70%的优质品率,现在整体是15%左右,未来有望提升到30-40%,会保证品质稳定的情况下提升优质品率。另外也将加大基础产能的建设,目前30万吨贮藏产品酒库、自动化包装线亦在建设。
渠道营销迎来新气象,三平台强化数字化管控水平,推进百城千县万店计划
加大渠道针对性管控,促进销售体系升级。针对前期市场存在物流低效、价格无序等问题,公司计划下周开全国营销大会进行针对布局,解决价格波动的问题,力争价格短期恢复,进入长期良性稳增过程。未来拟通过四大措施强化管理:
1.精准对商家资源的配置进行调整和优化;2.针对卖场进行有针对性的管理措施,维护好市场秩序;3.对大客户真正落实一对一的服务,确保服务质量;4.加强营销团队和商家团队的合作,提升市场的执行力,和天猫、阿里、易酒批等新零售渠道沟通合作,立足当前构建适应未来的销售体系和模式。
未来计划加快建设三大平台(数字化物流平台、全渠道互联网平台、大数据营销决策平台,促进营销体系升级。其中数字化物流平台拟解决目前商家管理、库存管理、市场秩序管理问题,实施三个月以来已实现自动化跟踪,进入设备监测、成本分析阶段,预计今年底能建成。全渠道互联网平台,提供商家、终端、消费者的营销管理,通过平台及时反馈和完善企业工作,感知消费者场景和变化,建立消费者、终端、经销商大数据体系,目前已经完成调研规划设计。此外,基于前两个平台发展的精细度打造大数据营销决策平台,智能化管理促进公司营销体系转型和升级。
推进百城千县万店,定增落地激励提效。销售端进一步推进百城千县万店工程,目前已在全国46个重点城市建设了7000余家核心终端网点,17年专卖店达千余家,预计18年将新增500-600家专卖店下沉渠道及布局空白区域,2017年公司前五大客户占比11%同减2pcts。同时推出“五粮e店”终端模式,建设零售化、连锁化和线上线下一体化的五粮液新零售终端模式。定增4月落地,实现管理层及经销商利益绑定,有利于内外齐心,调动主观能动性提升运营效率和质量,盈利能力将不断优化。
区域贡献度高,推动相关品牌合作集中发展
从区域经济来看,四川产业具有42个细分行业,其中食品饮料行业对经济的贡献度最高,当前7200亿规模中白酒产业销售贡献约1/3、利润贡献约1/2,五粮液在白酒产业中贡献超1/3,公司在四川区域优势和竞争力明显。而四川浓香型白酒品牌资源丰富,区域品牌战略性整合趋势加强,公司对相关白酒优质品牌资源的合作上亦有考量和计划,有利于未来品牌相对集中发展,符合行业整体长期趋势。
盈利预测评级
公司产品聚焦发展策略明确,系列酒高增势头强劲,近期针对渠道管控和营销体系加速改善升级。前期定增落地强化内外激励,业绩稳健增长,未来具备与优质白酒品牌合作动力。预计2018-20年摊薄后EPS3.35/4.38/5.45元,对应24/18/15倍PE,维持“买入”评级。
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