汤臣倍健:坚持大单品模式 增长仍可期
汤臣倍健 300146
研究机构：财富证券 分析师：刘雪晴 撰写日期：2018-03-22
健力多大单品模式可复制
公司于2016年进行业务整合,将大单品健力多氨糖产品纳入“汤臣倍健”品牌,一方面,健力多已经有了前两年的培育期,另一方面,健力多借用主品牌优势资源,因此2017年实现160%的增长。
公司认为未来几年大单品策略仍然是公司坚持的方向,同时将加强消费者体验感,提升市场认知度。公司蛋白质粉产品也是公司2008年推出的单品,尽管近两三年广告投入不多,售价也高出竞品20-30%,但公司的蛋白质粉仍然牢牢占据该品类70%的市场份额。
公司对大单品的规划是,每两到三年推出一个大单品,每个大单品推出后的两到三年达到10亿以上的销售规模,同时,大单品的销售也将带动整个系列产品的销售。健力多仍然将是2017年的重点发力品种,目标规模10亿。继健力多之后,公司仍有储备的4个大单品品种,相关市场容量不亚于健力多。
线上销售占比仍将提升
公司最初开拓线上销售,由于与线下产品重合度高,因此销售并不理想。2017年公司实施“电商品牌化”策略,首次推出电商渠道专供品,加强差异化,避免线上销售对线下销售产生干扰,目前已经取得了较好的成效。QS产品2017年12月销售占比达到36%,今年预计在40%以上。目前公司产品线上线下的交叉率在10%左右。线上产品目前的主要购买者为女性,一线发达城市白领。电商品牌化2.0战略还包括通过线上产品让公司品牌占据年轻人心智。
广告投入回归传统媒 体
几年数字营销火爆,但存在的问题也不少。2017公司大单品策略获得成功,除了定位50+人群以外,很大一部分原因也因为公司将广告投入回归传统媒 体。公司2017年6月在传统媒 体投放广告,7、8月份销售明显有提升,因此今年公司的广告投入仍然将以传统媒 体为主。费用投放率也将保持在3%以上。
继续推进整体战略指导下的并购
虽然国际并购也是行业趋势,但公司对其仍然保持谨慎,主要会考虑收购的资产是否符合未来的发展趋势,如life-space就符合细分和个性化的趋势,在作价上也会考虑资产的成长空间。
公司认为行业产品未来一定会全球化,因此行业的竞争主要取决于产品和服务,从B端到C端,贴近消费者。线下药店目前公司具有绝对优势,在该渠道未来两三年甚至更长时间竞争对手无法赶超。海淘代购目前已经到了疯狂的顶峰,也产生了不少混乱,未来趋势是向下。因此线上的竞争,尤其是对年轻人的争夺,决定因素是跟消费者的沟通,因此品牌、产品和服务非常重要。公司希望在线上培育起针对年轻人的优势品牌。公司的目标是无论在国内还是国际,所有品牌都进入细分品类第一。
盈利预测与投资评级
预计公司2018-2020年营业收入分别为39.16/46.88/55.55亿元,净利润分别为9.65/11.56/13.3亿元,EPS分别为0.66/0.79/0.91元,给予2019年26-28XPE,6-12个月合理价值区间20.54-22.12元。
我们看好公司在药店渠道的绝对优势,大单品模式有望引爆公司的新增长,我们认同公司的长期战略眼光,维持对其“推荐”评级。
风险提示:食品安全风险;市场竞争加剧风险。
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