分众传媒:规模即壁垒,重申买入
分众传媒 002027
研究机构：联讯证券 分析师：陈诤娴 撰写日期：2018-06-27
我们重申对于广告行业(特别是品牌广告领域,即分众对应的领域,与此相对的是效果广告,譬如移动游戏)商业模式的理解,规模即壁垒,领导者马太效应明显
何为品牌广告?即消费者的品牌忠诚度相对高,存在重复消费行为,由此较高的品牌忠诚度对应持续稳定的现金流,该类广告主的核心诉求是对竞争对手的压制,即自己的品牌更能赢得目标客户群的心,最大范围的覆盖目标消费人群,持续稳定多频次的信息发布来巩固提升品牌忠诚度。该等广告主的天生合作伙伴是能够覆盖主流人群的市场份额领导者,马太效应明显。
依靠流量建立壁垒为挑战者逆袭的重要方式,在多大程度上成功,取决于是否满足广告主的核心诉求,以及股东背景(产业资源和资本至少要拥有一个)以及股东们对盈利的容忍度
目前从事和分众类似的全国性广告公司约7-8家,无一家到分众市场规模的,差距还是比较大的。消费者理论显示,当某一个市场份额领导者超越第二名15个百分点以上,就享有定价权。新潮目前的目标市场定位在小区,这个其实和分众是有区别的。我们认为主攻小区的问题在于,覆盖人群是否符合广告主的目标客户群;作为私人场所,业主下班后是否愿意接触到该类商业化的推送;以及出售小区资源给广告公司是由物业单方决定,还是由业主委员会(代表业主利益)决定。股东背景的评判,譬如是否自带产业链资源,在相关领域是否有成功经验等。
盈利预测及投资建议
我们维持2018/19/20年净利润分别为63.5/74.5/88.4亿元的预估,分别对应EPS为0.52/0.61/0.72元,分别对应2018/19/20年的PE为22/19/16倍,给予2018年PE28x,目标价维持为14.56元,维持「买入」的投资评级。
风险提示
市场陷入非理性竞争,竞争对手对盈利容忍度高,业务扩张进展不及预期等。
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