纺织服装行业:从双十一说说服装线上销售 荐3股
类别：行业研究 机构：国盛证券有限责任公司 研究员：鞠兴海 日期：2018-11-13
2018年Q1-Q3品牌服饰线上渠道销售增速逐步放缓,但整体增速仍然高于线上。2018年7-9月服装品类零售增速分别为8.7%/7.0%/9.0%,Q3基本延续Q2增速水平;从线上表现来看,2018Q1-Q3线上衣着零售总额累计同比增速呈现增长放缓趋势,同时增速低于实物商品网上零售额同比增速。2018年1-9月线上衣着零售总额同比增速为23%,相较Q1的37%增速有所放缓。
品牌服饰公司线上表现分化明显,强势龙头品牌表现更佳。结合天猫渠道Q3销售及双十一表现来看:1)运动鞋服行业景气度较高,电商渠道仍处于高速增长的通道中,安踏体育/李宁双十一电商销售流水增速均超过60%;2)以森马服饰、安踏体育等多品类、多品牌运营的品牌公司的电商销售收入增速维持较好,两者2018Q1-Q3及双十一销售流水增速维持高增长;3)传统线下强势品牌表现优于淘品牌,天猫双十一销售女装排行榜前十中仅有韩都衣舍为淘品牌;4)电商运营能力及前期营销投入对电商平台活动收入增速表现影响大。
未来趋势:优质龙头品牌竞争优势仍存。在线上销售竞争愈加激烈的情况下,我们认为未来品牌服饰线上销售趋势为传统强势龙头品牌在线上渠道仍然具备竞争优势:1)产品力和强大供应链:龙头品牌服饰企业拥有稳定的工厂资源和生产体系能够对产品品质进行保证,长期更受消费者青睐;2)龙头企业在其规模效应下对营销投入相对较高进而获取较好的营销效果;3)深度布局的线下渠道引流效果强。
投资建议。我们认为经过前期调整优质企业已实现在产品端、品牌运营策略及渠道布局上竞争力的质变,优质高端品牌公司、运动鞋服领域龙头终端销售表现优于行业平均水平。从估值水平上看,品牌服饰板块估值水平已由Q1末的24倍调整至当前15倍,我们认为当前估值吸引力较此前有所增加,短期维持核心推荐比音勒芬、歌力思,长期看好上海家化、海澜之家。
风险提示:宏观经济不景气造成终端消费需求下滑;线上流量的下滑造成销售收入下滑的风险。
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