青岛海尔:强化零售转型 期待GEA协同效应
类别：公司研究 机构：申万宏源集团股份有限公司 研究员：刘迟到,周海晨 日期：2016-12-01
强化终端营销能力,零售转型效果初显。公司营销从今年一季度开始调整,5、6月份开始逐渐显现,公司推动零售转型,强化了终端零售店的销售能力,推动精细化营销,提升销售效率,将着重向零售端进行考核。根据中怡康数据显示,1-10月公司洗衣机市场份额提升0.9个百分点,冰箱提升0.87个百分点,其中三季度相比二季度环比提升明显。公司第三季度整个白电业务收入增长了10.5%,空调Q3增加了20%左右,冰箱、洗衣机同比增长5%左右,厨卫业务增速超10%。考虑GE并表的影响,预计2016年公司整体营业收入将保持20%以上增长。
夯实高端品牌卡萨帝增长基础。卡萨帝品类完成从冰箱、洗衣机空调的产品系列布局,做全品类,提供全套产品选择。2015年卡萨帝品牌整体增长近30%,今年渠道进一步调整,为明年高增长做基础;卡萨帝渠道推进门店建设,通过活动吸引高端人群,在浙江卫视十二道锋味等媒体渠道进行精准营销,未来将继续保持高速增长,带动公司整体毛利率上升。消费升级背景下,随着消费者对高端产品的需求提升,公司竞争力将更加强化。
收购GEA协同效应明显。短期公司从6月6日开始合并GEA,收购日至9月底GEA贡献收入人民币143.5亿元、贡献归母净利润人民币3.17亿元,3季度利润考虑了合并发生的一次性4亿费用(并购费用放在非经常性损益),因此Q4一次性费用会大幅度减少,预计归母净利润提高。GEA保持预期范围内,利润会保持稳定在10%左右增长。GEA与海尔协同效应明显,之前预期成本协同3年释放10亿,收入协同100亿在5年内释放。1)收入协同:从研发企划入手,成立了两个专门工作团队-690全球研发企划委员会,由GEA的CPO牵头负责,把海尔新的产品平台放在美洲市场,把GEA的产品平台放在海尔现有渠道的中,目前10月实现有10多亿。双方联合开发品牌,冰箱洗衣机方面测算20多亿收入的协同效益规模。2)成本协同:以压缩机采购为例,公司对全球13家厂主要压缩机厂商进行统一采购,降低采购成本。灶具方面:总部也成立团队会负责专门落地项目。市场竞争力方面:双方品牌协同进一步融合,协同作战,发挥优势。
公司高端产品比重大,原材料涨价对公司影响相对较小。原材料今年10月份以后,钢板价格上升、化工原材料、铜价小幅上涨,公司采取调整产品结构策略,增加高毛利产品,三季度在原材料上升时,公司原有业务毛利率提高了1.2%,此外公司新上市的产品定价会考虑原材料价格因素。
盈利预测与估值。我们维持公司2016年—2018年每股收益0.74元、0.91元和1.05元的盈利预测,对应动态市盈率分别为15倍、12倍和10倍,公司国内零售端转型推进,卡萨帝高端品牌增长快速,收购GE家电开启国际运营新阶段,维持“增持”投资评级。
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